La communication dans le machinisme agricole

Le marché des machines agricoles et accessoires agricoles est un marché spécialisé et restreint mais qui regroupe de nombreux concurrents. Il est donc important de valoriser ces marques afin qu’elles aient une image actuelle et durable.

110 milliards d’euros, c’est ce que représente le marché mondial du machinisme agricole en 2017, dont 40 milliards en Europe. C’est un marché en bonne santé, en évolution constante, qui recrute 7000 salariés par an.

En effet, les innovations technologiques ont énormément contribué à l’élargissement des gammes des entreprises de ce domaine : drones pour surveiller les champs, outils de traçabilité informatiques des cultures, nouvelles machines dédiées à l’élevage.

En France notamment, nous avons Kühn, leader mondial sur ce marché,qui innove sans cesse pour répondre aux besoins des agriculteurs. C’est également la mission de Grégoire Besson, Artec et Lucas G, premier fabricant d’automotrice en Europe et clients de l’agence de communication Bicom à Clisson. Les entreprises agricoles françaises sont connues pour leur grande valeur ajoutée, leur savoir-faire en matière de technologie et leur capacité à s’exporter, à se développer à l’étranger. Des grandes entreprises donc, qui nécessitent une communication adaptée pour rester en tête du peloton.

Par exemple, Kühn, privilégie une communication engagée, à propos des besoins dans le monde, tout comme Exel industrie. New Holland est axé sur le service et la notion de communauté et Lely est plus porté sur le côté technique, innovant de ses produits.

Néanmoins, nombreuses sont les entreprises qui continuent à communiquer uniquement sur le produit. Or, la concurrence est rude, les clients sont nombreux et il est aussi important de communiquer sur la marque et ses valeurs que sur le produit.

Bicom, notre agence spécialisée en image de marque et communication BtoB, travaille avec trois entreprises historiques dans ce domaine : Grégoire besson (spécialiste du travail du sol), Artec pulvérisation (1er fabricant en France de pulvérisation automotrice) et Lucas G (Un des leaders en France dans la conduite d’élevage). Afin de répondre aux problématiques actuelles de ce marché, nous avons travaillé main dans la main avec eux afin de modifier, renforcer et rajeunir leur image de marque.

Grégoire Besson, créée en 1802, est une entreprise qui propose des équipements et du service de préparation du sol. Une entreprise familiale, très attachée à l’accompagnement et à la satisfaction de ses clients. Afin d’actualiser leur image de marque, nous avons modifié, il y a quelques années, leur charte graphique en optant pour une communication « virile », sous le signe du rouge et du noir, privilégiant des codes simples et distinctifs dans un milieu ou chaque marque défend ses couleurs. Nous avons étudié et repensé la charte éditoriale en insistant sur la lisibilité et l’organisation des documents produits (Plaquettes produits multilingues, document de gamme, annonces presse…). Pour la communication corporate, la campagne menée à l’époque s’appuie sur une notion familiale forte, grâce à une communication intergénérationnelle pour renforcer les notions d’affect, d’humain et de famille (voir visuel joint).

Nous avons également créé un logo pour le lancement des gammes de charrues R6, R8 et R9. Pour leur présence dans des salons tels que SIMA et le SPACE, nous avons créé un habillage de stand, toujours en adéquation avec l’idée de rajeunir la marque tout en s’attachant à ses valeurs fortes : Tradition, écoute, dynamisme et réactivité.

Autre exemple, L’entreprise Artec pulvérisation mise tout sur l’innovation produit et la modernité. C’est pourquoi nous avons réalisé des photographies de leurs machines à l’aide d’un photographe, Franck Gallen, accompagné d’une équipe spécialisée en prise de vue par drone, pour mettre en valeur le produit et la marque. En ce sens, nous avons conçu l’habillage de leur stand pour la salon SIMA en 2017 et réalisé le marquage des automoteurs RS20. Enfin, pour dynamiser l’ensemble et créer du lien avec les clients de Artec, nous avons construit un site internet clair et fonctionnel qui met en avant la qualité des produits, le réseau de concessionnaires de la marque et les occasions.

Aujourd’hui et ce depuis 5 ans, nous travaillons avec l’entreprise Lucas G, spécialisée dans la conduite d’élevage et la fabrication de désileuses distributrices pailleuses et mélangeuses. Pour rajeunir et renforcer leur image de marque, nous avons relifté leur logo. Leur positionnement étant celui de la nouveauté et de la modernité, nous lui avons inventé une mascotte qui porte les valeurs de la force, de l’innovation technologique et qui parle aux jeunes éleveurs européens.Lucas G est une entreprise qui se développe énormément à l’étranger, c’est pourquoi nous avons créé une signature universelle, en anglais : Focus on performance. Cette baseline est compréhensible de tous et véhicule parfaitement le message que la marque veut faire passer : La performance avant tout. En ce moment, nous travaillons avec eux afin de réaliser une campagne de communication corporate pour renforcer le lien entre Lucas G, ses clients et ses partenaires.

Nous accompagnons ces entreprises sur le long terme car le renouvellement est primordial dans ce domaine pour rester au goût du jour et avoir une longueur d’avance sur les concurrents. Ces échanges récurrents sont essentiels de nos jours pour vendre car la concurrence et la croissance de la demande nécessite une communication toujours plus différenciante et actuelle.

 

 

Alice Courtet, chargée de projet chez Bicom, agence de communication spécialisée en image de marque

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