JOON : QUESTIONS DE MARQUE

Joon, filiale d’AIR-FRANCE, n’est pas une offre low-cost (!) mais se veut une offre alternative sur le marché du transport de voyageurs sur les ligne moyens et long courrier. Malgré tout, c’est l’amélioration de la rentabilité du groupe AIR FRANCE via une réduction des coûts qui sous-tend la naissance de cette nouvelle entité.

Lorsque AIR-FRANCE décide d’investir une niche de marchée spécifique que constitue les millennials (en gros les 18/35 ans), cela ne va pas forcément sans poser de question.

En effet, le choix du positionnement est déterminant pour l’avenir d’une société ou d’un service, surtout lorsque le terrain concurrentiel est déjà très encombré et que la marque mère (Air-France dans notre cas) est présente… avec une logique marketing différente.

De fait, la marque nouvellement créée vient placer son offre juste en dessous de l’offre traditionnelle d’Air France (axée haut de gamme et valorisant les valeurs France), avec pour but de desservir des marchés étrangers identiques mais avec des arguments opposés : il faudra un dispositif marketing musclé pour rendre l’offre visible, mais aussi la jouer fine pour ne pas faire d’ombre à la maison mère… à moins que ce ne soit une volonté délibérée de remplacement à moyen terme ?

Créer une marque, c’est bien. Trouver un nom, c’est un plus, ça peut aider. Ce n’est pas le volet le plus facile d’un lancement produit ou d’une offre de service surtout quand le nom choisit (JOON, pour ceux qui ne suivraient pas) est déjà déposé et exploité par une demi-douzaine de société.

En s’attardant sur ce nom, on remarque tout de suite le clin d’œil au mois de juin qui annonce l’été, le rappel de la cible (jeune), sans aspérités, facile à prononcer dans toute les langues… le nom est bien trouvé, plutôt malin et proche de l’univers dans lequel la cible visée possède ses habitudes (gOOgle et yahOO entre autres).

On comprend que cette dénomination possède en elle une évidence. C’est ce qui fait que malgré les risques de confusion avec les autres sociétés détentrices du nom, malgré les risques de complications juridiques encourus si une marque estimait que porter le même nom lui fait de l’ombre, AIR FRANCE ait fait le pari de ce choix. On peut raisonnablement penser que les risques juridiques ont été évalués et jaugés en amont par une équipe d’experts.

Pour conclure, l’avenir jugera de la pertinence des choix des décideurs d’AIR FRANCE, mais ce cas nous révèle une infime partie des difficultés à surmonter avant d’entamer la conquête d’un marché.

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