Les slogans : BtoC vs BtoB

Le regard d’Alice :

 

Je m’appelle Alice Courtet, j’ai 21 ans et je suis en école de communication. Dans le cadre de mon stage de fin d’études, je serai parmi l’équipe de Bicom pour les 3 mois à venir. Tous les 15 jours, j’apporterai mon regard sur un sujet lié à la communication et à l’image de marque.

   Un slogan, c’est une phrase qui ponctue une annonce publicitaire. C’est quelque chose que l’on doit retenir, que l’on doit pouvoir sortir quand on nous dit le nom de la marque et inversement.
Une baseline qui marche, c’est une baseline qui est rentrée dans notre langue, qui s’est transformée en « expression » de la vie quotidienne. Si je vous dis L’oréal Paris, vous me dites ? « Parce vous le valez bien », et Haribo ? « Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits », qui plus est en chantant.

Le slogan est très important pour l’image de marque, car en plus de la conception du logo, c’est ce qui la représente et c’est un moyen court et efficace de véhiculer ses idées ou ses valeurs et de forger son identité. Quand celui-ci est bien construit, il a la capacité de marquer l’esprit des consommateurs. Que ce soit en anglais ou en français, les baselines les plus connues sont courtes et rythmées :

Nespresso : « What else ? »

Schweppes : « What did you expect ? »

Gifi, « des idées de génie »

CIC, « parce que le monde bouge »

   Au-delà de ces règles de base, il y a des tendances qui apparaissent chaque année à propos des slogans. Par exemple, l’anglais. De moins en moins de signature de marque sont en anglais, en effet, 22,6% d’entre elles étaient dans la langue de Shakespeare en 2016 contre 18,3% en 2017. La tendance de l’hashtag est également significative. L’observatoire des slogans dresse également chaque années un top des mots utilisés dans les slogans. L’année dernière, la première place a été attribuée au verbe être sous sa forme conjuguée « est », et ce depuis plusieurs années. Ensuite, le verbe « faire » occupe la deuxième place, suivi du hashtag qui occupe la troisième place. Le hashtag est de plus en plus utilisé dans les slogans depuis 2015, car il insiste sur une notion de communauté forte, c’est un signe qui, sur les réseaux sociaux, permet de partager et de diffuser. Il permet également aux marques de créer des campagnes cohérentes de A à Z en la poursuivant sur les réseaux grâce au hashtag.

Quand il s’agit d’une communication grand public, on appuie sur l’émotion, sur le prix ou encore l’affect pour vendre un produit. En effet, dans ce domaine, les mots qui ont le vent en poupe sont : vacances, nature, prix et vivez. A l’inverse, dans notre domaine, le B to B, l’acheteur sera plus sensible à un slogan qui traduit des valeurs plutôt qu’avec un discours trop commercial.

 

DGM Industrie : « Maintenance, contrôle et fabrication ».

Mon devis pro, « le devis des professionnels ».

Rouxel, « agencer, emballer, décorer »

AGCO,  « your agriculture company »

Ceradel, « produit & matériel pour la céramique et le verre »

Bossard, « proven productivity »

 

Ces différents exemples de grandes structures BtoB nous montrent plusieurs choses :
Dans un premier temps, le slogan BtoB est plus terre à terre et descriptif. On peut également dire que la baisse de l’utilisation de l’anglais n’a pas d’effet sur ces marques car ce sont des marchés spécialisés et donc souvent internationaux, qui ne peuvent pas se permettre d’avoir un slogan dans leur langue d’origine uniquement. Plus généralement, les tendances BtoB évoluent moins que celles de la grande distribution, les slogans sont plus durables dans le temps, changés moins souvent. En effet, en BtoB, on ne cherche pas à faire le buzz avec une baseline mais à traduire des valeurs qui seront retenues par l’acheteur.

Chez Bicom, agence spécialisée en image de marque, nous accompagnons les entreprises BtoB dans leur communication. Dans ce cadre, nous avons réalisé plusieurs slogans pour nos clients, qui respectent les « codes » du domaine :

Lucas G, Société familiale spécialisée dans la construction de machines agricoles pour la conduite d’élevage, nous avons choisi le slogan : « Focus on performance ». Slogan en anglais, mot principal : performance

Grégoire Besson, spécialiste du travail du sol : « A l’épreuve du temps », slogan en français, insiste sur la notion d’épreuve, de qualité et de temps : durable, solide 

Idena, experts en nutrition animale qui est basée à Sautron : « La nutrition animale innovante par nature » : Nutrition animale = descriptif / Innovation = qualité, intelligence, moderne  

PCM, fournisseurs de pompes volumétriques à Champtocé sur Loire. « Keep it moving » : Slogan en anglais qui signifie : « garde le en mouvement ».

Hosmium, distributeurs de presse à balle : « Compacter pour recycler » : slogan descriptif, court et clair 

Ces 5 exemples de baseline que nous avons réalisé montrent les différentes possibilités dans le domaine du BtoB. Il faut insister sur les notions de performance, d’innovation, de qualité et on privilégie des slogans courts mais descriptifs plutôt que des slogans abstraits. De plus, l’utilisation de l’anglais est primordiale pour certaines marques mais il doit rester compréhensible pour tout le monde. Pour ce faire, les baselines que nous avons créées en anglais ont une structure simple et courte, afin que tout le monde puisse les comprendre.

Néanmoins, dans le cas de la grande distribution comme dans le cadre BtoB, il y a un objectif commun : Mémoriser. Dans le cas du BtoC, on mémorise le slogan, dans le cas du BtoB, on cherche à faire retenir la fonction et les valeurs de l’entreprise.

 

 

 

Alice Courtet – Chargé de Projet chez Bicom, agence de communication spécialisée en image de marque, 44190 Clisson

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