Une stratégie de communication au service des entreprises

29 Juin 2016 • L’entreprise communique de plus en plus pour répondre aux sollicitations de ses différentes cibles. Elle communique aussi pour développer son activité et conquérir des parts de marchés. Pour être efficace, elle doit être pensée à travers une stratégie de communication. 

Elle doit être l’aboutissement d’une réflexion, en vue de l’optimisation de l’image de l’entreprise. La stratégie de communication permet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise va mettre en œuvre pour développer sa communication. Pour être optimum, elle doit s’inscrire dans une communication globale, c’est-à-dire que toutes les actions de communications définies doivent être compatibles et cohérentes entre elles. Ces différentes actions doivent avoir le même objectif : doter l’entreprise d’une image reconnaissable par ses différentes cibles, d’une identité, d’un positionnement.
Établir une stratégie de communication est donc une nécessité pour les entreprises, en vue de s’adresser de manière cohérente à l’ensemble de leurs cibles (clients, prospects, salariés, actionnaires, fournisseurs, communauté locale…). Cette stratégie devra développer des messages homogènes qui permettront, par la suite, de définir une identité d’entreprise, de doter l’entreprise d’une image, de gagner des parts de marchés, d’augmenter leur chiffre d’affaires, de s’allouer les services des meilleurs collaborateurs (les demandeurs d’emplois sont davantage attirés par les entreprises qui jouissent d’une « bonne réputation » globale). Toutes les organisations cherchent à se forger une image positive auprès de ses différentes cibles. Construire une stratégie de communication revient à établir un plan d’action sur la communication globale de l’entreprise, pour pouvoir ensuite développer les éléments qui constituent la stratégie de communication.

I. Les enjeux de la communication globale

La communication a pour fonction de révéler, d’assister et de contribuer à la réalisation du projet de l’entreprise. Ainsi, elle vise à donner à l’organisation :

  • une réputation favorable qui donne à l’entreprise un avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des produits et services, le recrutement et les investissements;
  • une loyauté des publics influant sur le devenir de l’entreprise, un avantage concurrentiel au travers de la constitution d’une image.

L’image que l’organisation donne d’elle-même doit être conforme à la réalité pour être d’abord reconnue par le personnel et relayée en direction de l’extérieur. L’objectif de l’entreprise, par le développement d’une cohérence dans les messages qu’elle transmet, réduit les contradictions et augmente l’implication de son personnel, premier ambassadeur de la firme. Les différentes actions de communication menées par l’entreprise doivent être compatibles entre elles et respecter les mêmes objectifs. Elles doivent avoir la même orientation : celle de doter l’entreprise d’une personnalité reconnaissable par la cible, d’une identité propre, d’un positionnement. Pour atteindre cette cohérence des différents messages transmis, à l’interne et à l’externe, les actions de communication doivent reposer sur un même axe, qui doit avoir une durée suffisamment longue dans le temps pour être mémorisé par la (ou les) cible(s) visée(s) et doivent être adaptées au message que l’entreprise veut délivrer, aux objectifs commerciaux de l’entreprise et doivent intégrer les composantes stratégiques et culturelles de l’ensemble de ses publics. La cohérence de tous les messages de l’entreprise est ce que recouvre la notion de communication globale, c’est-à-dire une approche globale de l’ensemble des communications de l’organisation : institutionnelle, marketing et interne. C’est une démarche homogène qui vise à tracer un territoire pour l’entreprise et à l’imposer aux diverses formes de communication de l’organisation.

L’objectif de la communication est de proposer une cohérence entre les messages, l’image de l’entreprise, les produits ou services proposés et les objectifs poursuivis par l’organisation. Il s’agira donc, pour l’entreprise, de gérer en parallèle toutes les communications proposées : institutionnelle, marketing et interne.

II. Les éléments à prendre en compte pour établir sa pour établir sa stratégie de communication ?

Quelles que soient les formes de communications choisies par l’entreprise, elles doivent s’inscrire, pour être efficace, dans une communication globale de l’entreprise. C’est pourquoi l’entreprise doit établir une stratégie de communication, qui lui permettra de respecter la cohérence entre ses différents messages. La stratégie de communication a pour objet de déterminer les plans d’action que l’entreprise devra mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel sur une longue période. Nous déterminons 3 phases de développement :

  • la phase d’analyse : étape consistant à collecter le maximum d’informations sur l’entreprise, sa situation commerciale, financière, sociale, ses forces et ses faiblesses, sa position sur le marché, la nature et l’étendue de son environnement, la perception de son image en interne et en externe, l’importance de sa notoriété.
  • la phase de réflexion : elle consiste à établir un diagnostic de la situation (bilan de la phase d’analyse) et à proposer des solutions en partant du constat effectué.

Il s’agit donc de mettre en évidence le problème à résoudre ou le manque le plus gênant dans la connaissance de l’entreprise et de l’offre qu’elle propose : S’agit-il d’un problème à résoudre ou d’un manque à combler ? La situation est-elle récupérable ou pas ? Faudra-t-il plutôt agir dans le domaine institutionnel, publicitaire ou social ? Le problème relève-t-il plutôt de l’interne ou de l’externe ?

À l’issue de cette réflexion exercée sur le bilan de la phase d’analyse, il devient possible de se concentrer sur le choix d’un positionnement pour l’entreprise, la marque ou le produit et sur le budget disponible. Il s’agira de définir un choix stratégique à long terme qui va conférer à l’objet de la communication (la marque, le produit, l’organisation) une personnalité précise et durable (Ex : Conforama “Le produit où la vie est moins chère”, Auchan “La vie Auchan, elle change la vie”, Bouygues “Partager en toute liberté”…).

Le positionnement déterminera l’ensemble des actions de communication. C’est pourquoi il devra être crédible, attractif, distinct par rapport à la concurrence, en résonnance avec la culture et la sensibilité des acteurs du marché.

Il s’agira aussi de déterminer les moyens financiers et humains disponibles pour faciliter la stratégie de communication. Le diagnostic établi, le positionnement choisi, il devient alors possible de définir l’objectif principal de la communication et de déterminer les cibles à atteindre.
Lorsque l’objectif principal est fixé, il faudra s’attacher à déterminer la (ou les) cibles de la communication. Il conviendra, en effet, de hiérarchiser les cibles en fonction de l’objectif principal à atteindre, ce qui consiste à désigner le cœur de cible, puis à identifier les cibles secondaires (moins importantes) et enfin à écarter les cibles peu pertinentes ou à faibles retombées par rapport à l’objectif principal établi. Lorsque le cœur de cible est avéré, il est important de le caractériser à travers des critères qualitatifs et quantitatifs (sociodémographiques, géographiques, psychologiques, de style de vie, de centre d’intérêt, etc.)

  • la phase d’action : consiste à déterminer la promesse (l’axe de communication, le choix du message) que l’on veut faire aux cibles identifiées et les étapes de la mise en œuvre de la stratégie de communication.

L’axe de communication est la synthèse des points forts de l’entreprise et le fil conducteur auquel on se réfèrera en permanence, dans toutes les communications de l’entreprise. Il pourra reposer sur la technologie, sur l’innovation, sur la qualité de vie, la culture, le confort, etc. Il devra exprimer ce qui distingue l’entreprise de ses concurrents, ce qui fait sa spécificité. L’axe de communication se déclinera en thème de communication et se traduira par une promesse faite à la cible.

Enfin, l’entreprise devra déterminer les moyens d’action et établir un plan d’action. Le choix des moyens est une opération délicate pour les stratèges en communication, car ils doivent être complémentaires les uns des autres et toucher de manière précise les cibles visées. Ensuite, il faudra planifier les étapes de la communication et la mise en œuvre des moyens dans le temps en fonction d’un calendrier précis et sous contraintes budgétaires. Toutes ces étapes seront décrites dans le plan de communication de l’entreprise.

Pour que la (ou les) stratégie(s) de communication réussisse(nt), il est important de suivre les actions de communication à travers le suivi de l’exécution du plan d’action préalablement établi et de la diffusion des messages à tous les niveaux de la communication. Une stratégie de communication ne peut consister en une simple juxtaposition d’actions de communications, elle doit s’inscrire dans une communication globale et cohérente de la firme : une complémentarité des communications doit être recherchée pour toucher les différentes cibles et pour atteindre les objectifs recherchés. En effet, l’entreprise va s’adresser à des cibles différentes en utilisant des formes de communication adaptées à chaque cible visée et un contenu qui reprend des éléments identiques quelle que soit la cible (reprise du logo, de la signature et du slogan, traduction du message au niveau de chaque forme de communication en fonction de l’image souhaitée).

Informations extraites du CREG – Centre de Ressources en Economie de Gestion.

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