Concept créatif : comment ça marche ? On vous explique tout !

De l’idée au concept créatif : un processus logique

Et oui. Comme pour tout travail issu d’une réflexion, il faut avant tout une idée pour créer un concept. Une nuance importante qui exprime l’importance première de l’idée sur le concept.

Dans notre monde de communication, et avant tout dans la communication destinée à des annonceurs professionnels (PMI, entreprises moyennes, institutionnels…) les idées créatives foisonnent : pour du lancement de produits, des campagnes de communication corporate, du packaging… mais gardent parfois un angle trop direct et explicite. C’est là qu’intervint le concept créatif.

Dans cet exemple, ce visuel de publicité pour une « automobile allemande haut de gamme de forte cylindrée dont je ne citerai pas le nom« , nous avons la démonstration faite de ce qu’est un concept créatif appliqué à la pub.

Dans ce cas, l’idée directrice et le contexte sont faciles à décrypter : il s’agit de promouvoir une qualité forte du véhicule (un élément différenciant, une innovation produit… dans ce cas une suspension active) pour appuyer un lancement de produit original…

Et c’est là qu’intervient la notion de concept de communication !

En effet le concept de communication consiste à mettre en situation de façon singulière ou insolite une idée qui s’inscrit dans une stratégie marketing et de communication préalablement établie.

Dans le cas cité, le concept visuel permet de se passer d’une argumentation technique rébarbative, tout en collant au plus près de l’univers que la marque veut installer. L’objectif est simple : positionner son produit sur son marché et le valoriser aux yeux de sa cible, le tout avec originalité grâce à une conceptualisation de l’idée réussie…

Les concepts de communication ne sont pas réservés qu’aux seules grandes marques grand public et internationales

Par les moyens utilisés (visuel, ton, code graphique, pertinence de la signature et de la catchphrase), le concept de communication est modulable et doit pouvoir supporter les actions de communication sous toutes leurs expressions possibles : campagne d’affichage, campagne d’annonces presses, campagne de webmarketing, affichage grand format, stand, spots radio… en fonction des canaux choisis.

Le décalage et l’humour peuvent être des vecteurs importants de réussite d’un concept créatif. De fait, il n’exclue en rien son usage pour les besoins des PME, entreprises de secteurs techniques, industriels, BtoB…

Comment distinguer un concept créatif d’une publicité classique ?

On sait que l’on est face à un concept de communication lorsque l’annonceur (marque, nouveauté produit…) est présenté de façon idéalisée, que les codes employés (idée, choix du ton, du visuel…) sont puissants et font écho à l’univers de la marque à laquelle ils se rattachent.

Quelle est la valeur d’un concept créatif dans le temps ?

Le concept en lui-même existe pour un temps plus ou moins long (le temps d’une campagne produit éphémère ou le temps pour une marque d’entrer dans la légende…) et permet de donner la direction de toutes les actions de communication…

Il peut être décliné en de multiples idées en fonction des nécessités (lancement de nouveaux produits, travail de notoriété…) et de son succès avec un seul objectif : être retenu et reconnu par votre cible. Certaines marques ont tiré bénéfice de leurs concepts créatifs pour enrichir considérablement la portée de leurs messages. Les nouveaux outils de communication dont les réseaux sociaux font partie, participent à ces effets boule de neige.

A la question du moment idéal pour quitter le cadre d’un concept créatif établi, nous répondrons toujours qu’il s’arrête quand il n’a plus d’impact. Mais à l’inverse, si le concept créatif fonctionne et développe l’image de marque, pourquoi l’arrêter ?